Филип Котлер - Как завоевать города и страны

Это означает, что США значительно сократили инвестиции своего капитала в промышленность городов и, в сущности, финансируют промышленность в развивающихся городах и соответственно тормозят рост экономики собственных городов. Более того, инвестиции в богатые и развитые страны упали на 9,5 % в первой половине 2012 года по сравнению с тем же периодом 2011 года[59]. Соединенные Штаты также махнули рукой на экономический рост Европы.

Крупнейшие города развивающихся стран на сегодняшний день получают более половины мировых прямых иностранных инвестиций (ПИИ)[60]. В первой половине 2012 года Китай превзошел США и стал самым крупным получателем прямых иностранных инвестиций в мире. Данная категория относится к международным инвестициям, при которых у инвестора появляется постоянное право на предприятие в другой стране. Более конкретно, она может принять форму покупки или открытия фабрики в другой стране или усовершенствования такого объекта в виде собственности, техники или оборудования[61]. Одним словом, мировой капитал делает ставку на экономический рост развивающихся, а не развитых городских агломераций.

Стратегии ведения бизнеса для рынков развивающихся городов

По данным McKinsey, в 2012 году «только 19 % опрошенных руководящих работников сообщили, что высшее руководство их компаний принимает решения о размещении бизнеса на уровне городов, а не стран и что они ожидают, что эта доля останется неизменной в течение следующих пяти лет»[62]. Более того, 36 % принимают стратегические решения о расширении бизнеса на основании региональных инвестиций и оставляют задачу распределения инвестиций по городам рабочим группам. Удивительно, но 61 % представителей высшего руководства не занимается планированием на уровне городов, «потому что они рассматриваются как несообразные единицы стратегического планирования»[63]. Среди высшего руководства 52 % не используют информацию о городах в процессе ежедневной рабочей деятельности. Если данные топ-менеджеры ищут заказчиков, они упускают самый существенный факт, а именно то, где эти заказчики находятся. Они не в мировых странах и регионах, а в городах и городских агломерациях.

Когда ТНК ищут места для более благоприятного выхода на рынок, а также местных профессионалов, только 30 % говорят о том, что данные решения принимаются на городском уровне[64]. Профессионалы живут в городах, а не в странах. Общегосударственная статистика, учитывающая количество профессионалов и управленческих кадров, не говоря о размерах местного рынка, не может определить Силиконовую долину, Бангалор, Шеньджень, Тяньцзинь, Ухань, Джакарту или Ченнаи. Возможно, что по старой традиции можно вычленить Миннеаполис, Чикаго, Манчестер, Мюнхен, Франкфурт, Лион или Стокгольм, но ни один из этих городов не вошел в рейтинг 23 городских агломераций с самым большим количеством семей с высоким или средним доходом по состоянию на 2007 год, и не ожидается, что какой-либо из этих городов войдет в данную группу в 2025 году[65].

Корпоративная культура

Топ-менеджеры западных ТНК занимали руководящие посты десятилетиями. Очень трудно отказаться от образа мыслей, формировавшегося в течение 30–40 лет, особенно если этот образ мыслей долгое время был успешным. Большинство ТНК США, ориентированных на потребителей и услуги, все еще ведут значительную часть своего бизнеса в Соединенных Штатах, но эта картина быстро меняется. По состоянию на 2011 год компания Walmart все еще осуществляла 76 % своей коммерческой деятельности в США. 50 % бизнеса Nike находится в Северной Америке. Marriott также все еще является американским бизнесом – 84 % коммерческой деятельности компании сосредоточено в Соединенных Штатах. McKesson, крупнейший распространитель медикаментов США, имеет там 91 % бизнеса[66].

И все же здесь есть некое смещение. McDonald’s получают 66 % своих доходов из-за рубежа. Apple получают 65 % своих доходов с продаж за счет зарубежной торговли. Даже в случае с Amazon 45 % продаж осуществляется за границей. Обращаясь к промышленному сектору, мы видим Intel с 88 % доходов, полученных за рубежом, Dow Chemical с 67 % зарубежных доходов, IBM с 67 %, GE с 54 % и Ford с 51 % зарубежных доходов[67].

Если мы возьмем 50 % зарубежных продаж за переломную точку для истинно мировых ТНК США, вероятно, мы увидим, что к концу десятилетия большинство компаний США из списков Fortune 500 и Fortune 1000 будут продавать более 50 % товаров/услуг за границей. За исключением Intel, Ford и IBM, которые продают за границу небольшую долю товаров, причем напрямую центральным правительствам и органам государственной власти, большинство продаж осуществляются муниципалитетам и компаниям. Компании, осуществляющие снабжение, и потребители находятся в городах. Ведущие города, на которые ориентированы зарубежные продажи США, расположены в западных развитых странах Европы, в Японии, Корее и Австралии. Хотя мы не имеем данных о доле продаж в развивающихся странах, но можно с уверенностью сказать, что при экономической стагнации Европы и Японии и при быстром росте развивающихся городов уже в срок до 2025 года больший процент международных зарубежных продаж США сместится от развитых городов в сторону развивающихся.

Стратегическая задача для каждой компании состоит в том, чтобы увидеть изменение места получения доходов от продаж и оценить темпы данного изменения. У компаний достаточно возможностей для исследований, помогающих увидеть городской след в структуре изменения их коммерческой деятельности в течение грядущего десятилетия, при условии, что они примут за данность предпосылки экономики городских рынков. Им нужна конкурентная разведка, чтобы понять, откуда грозит опасность. Им необходимо отслеживать подъем и конкурентные стратегии новых ТНК, а также глобальных городов, в которых они планируют осуществлять свою деятельность.

Компаниям необходимо поменять культуру своих головных офисов и акционеров, чтобы осознать два основных изменения. Во-первых, не размещайте слишком большое количество ресурсов на рынках развитых городов. В них происходит спад потребления и снижение роста бизнеса, в то время как рынки развивающихся городов растут. Во-вторых, забудьте мировые регионы и страны и обратите внимание управленческих кадров на городские рынки как в развивающихся, так и в развитых регионах. Неспособность Запада реализовать это изменение культуры бизнеса только поспособствует подъему новых ТНК в развивающихся городах и в конечном итоге их вторжению в мир развитых городов.